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跑马圈地后遗症凸显体育品牌需找准定位联商

2018-11-06 09:49:33

跑马圈地后遗症凸显 体育品牌需找准定位联商资讯中心

日前,匹克体育发布公告称,其零售点与去年年末相比减少1067个。

关店的不止匹克体育一家,李宁等国内知名体育用品企业亦难独善其身。今年上半年,李宁关店952家。而早在去年,特步、三六一度就已开始减少门店数量。在市场低迷、店面成本增加的今天,几年前盲目 跑马圈地 的后果开始逐渐凸显。

在这波关店潮中,晋江系遭受的影响小了许多,这与其之前推出的系列动作密不可分:安踏进军女子领域,三六一度推出子品牌 尚 ,特步则进一步发力时尚运动。不同的定位、不同的应对让晋江系 伤 得没那么重。

在业界看来,体育品牌们 持续关店 虽为无奈之举,但也为众多品牌提供了一次渠道调整机会。专家建议,泉州的体育品牌应该借助这次整合低效店的机会,主动在产品、品牌、管理等方面积极寻找变革与提升。

优胜劣汰

国内体育品牌持续关店

日前,匹克体育发布报告称,截至今年9月30日,其在中国的授权经营零售点为6739个,与去年年末相比减少1067个,其第二季度订货会订单总额也同比下降20%~30%。匹克体育发布盈利预警,预计今年6月止上半年及12月止年度净利润与去年同期比较将会显着减少。

实际上,关店的不止匹克体育一家,李宁等国内知名体育用品企业亦难独善其身。今年上半年,李宁集团在新开248家店铺的基础上对店铺进行了盈利评估,关闭了1200家低效门店,这一关店比例达到15%。据了解,今年上半年,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家,比去年底减少952家。而早在去年,特步、三六一度就已开始减少门店数量。

关闭低效门店 成为体育用品品牌进行内部调整的核心词汇,匹克和李宁是近期关店数目多的两个品牌。在业内人士看来,这次体育品牌们 持续关店 虽为无奈之举,但也为众多品牌提供了一次渠道调整的机会。

门店的关闭在媒体看来十分敏感,但从行业的角度来看,门店的关闭实质上是一个优胜劣汰的过程。 匹克公司CEO许志华表示,一直坚持品牌国际化的匹克,近年来在国际市场成就引人瞩目,海外市场收入占总体收入的比重也在逐年增加,目前的店面,无论是营业面积还是门面形象都无法满足匹克国际化的要求,因此,一些门店自然会在这个更新换代的过程中被淘汰。

与此同时,李宁公司高层也在公开场合表示: 今年体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力,一方面是因为过去过度依赖分销商开店推动增长的模式,已经不可持续;另一方面,零售运营的成本也在快速上涨。公司独立经销商的经营状况难免受到影响,令他们对明年的增长预期也更趋保守。

跑马圈地 的后遗症

虽然以泉州体育品牌为主的 持续关店 行为在一定程度上为各品牌带来一次渠道调整的机会,但在业内人士看来, 持续关店 是前几年国内体育品牌 跑马圈地 的后遗症。

在过去短短几年时间里,国产体育品牌经历了一个 爆炸式 增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机,借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市,许多体育品牌赢得了充足的资本,企业发展势头蒸蒸日上。 对于泉州体育品牌颇有研究的体育营销专家丁益分析,在这一 跑马圈地 过程中,许多体育品牌在二、三线城市大量开设门店,一方面为港股上市提供 业绩 ,同时也通过这种方式占领二、三线城市市场。

但是,由于在迅速扩张过程当中不注重品牌特质的开发,导致同质化竞争严重,现在过多的体育品牌门店扎堆,使得相互之间的竞争日趋白热化,这些门店当中也存在很多低效门店,经营和管理效益不佳。 丁益告诉,在消费动力不足、产能过剩的大环境下,前几年粗放的门店扩张方式的弊端开始显现:虽然门店在高速增加,但对体育品牌的业绩贡献乏力。 为此,整合效率低下的门店是企业寻找自我输血方式的途径。

而另一方面,体育品牌们不仅面临同行业的同质化竞争压力,同时还受到休闲鞋服的市场挤压。实际上,在中国休闲品牌大量出现之前,国产体育品牌在一定程度上承担了部分休闲鞋服的功能。而随着越来越多的时尚鞋服品牌出现,消费者也有了更多的选择,休闲鞋服也正逐渐分羹运动品牌鞋服市场。 原来经常在体育品牌门店消费的人群被休闲品牌 抢 走了,很多体育品牌门店自然开不下去。 品牌营销专家刘翔坤这样告诉。

寒冬 期急需找准品牌定位

在此次的关店潮中,以安踏为代表的晋江系所受影响相比李宁要小许多。而这与安踏们之前做出的积极应对有很大的关系。

2011年,安踏推出女子运动系列,正式进军女子细分市场。而三六一度也在今年推出了更时尚更具有针对性的子品牌 尚 。

过去那种依靠开店取得销量增长的时代已经过去,未来的竞争将是单店效益的比拼,而只有提升品牌的价值、店面的效益和产品的品质,才能满足未来竞争的要求。 鞋服行业独立评论人马岗认为,在过去几年时间内,以泉州企业为代表的国内体育品牌经历了高速扩张的黄金时期,但迅速扩张也掩盖了管理体制内功不扎实的问题。 为此,泉州品牌们应该借助整合低效店的机会,主动在产品、技术、品牌、管理等方面积极寻找变革与提升,跳出同质化竞争之围。当然,这是一个系统的、战略性的课题。 马岗这样告诉。

业内人士认为,在体育用品行业增速放缓的大环境下,企业更应该明确自身定位,注重调整自身产品结构,增强产品特性。刘翔坤表示,目前国产体育品牌面临着国内国际两个市场的双重压力:一方面,众多国内体育品牌在产品、渠道等方面相互比拼,竞争激烈;另一方面,诸如耐克、阿迪达斯等国际运动品牌正下沉渠道,进军二、三线市场,给国内体育品牌造成巨大的压力。

因此,泉州体育品牌在关闭低效门店的同时,急需找准品牌定位,理清发展思路,调整产品结构,通过提供具有个性化的产品来打响自己的品牌。 刘翔坤这样告诉。

另外,业内专家建议,随着电子商务的飞速发展,泉州体育品牌们应当结合当下电子商务特点,改进营销方式。 在络和新媒体迅猛发展的当下,企业应该注重对电子商务的有效利用,多渠道整合经营。 丁益建议,泉州体育品牌们可线上与线下结合,让各门店成为品牌电商链上的 分销点 ,减轻营销上的投入,降低产品终的交付成本,从而形成价格上的优势,增加各门店效益。

编后

从 万店 到关店的一百八十度大转弯,给体育用品好好上了一课:在行业高速发展的时代, 跑马圈地 虽然能够在抢占有利地段的同时起到挤压竞争对手的作用,但是盲目的、不考量效益的开店行为却也在透支着市场的消费能力 当店铺开出来、货品生产出来却只能堆在货架上无法销售时,关店也就成了大家的共同选择了。

值得庆幸的是,业界如今对于 关店 这样的字眼并不避讳,这是一种进步。如果这个时候还要为了所谓的 万店 荣耀硬撑着去开一些根本无法带来效益的店,恐怕只能是死要面子活受罪。

当然,在关店之余,业界还应该考虑如何让那些仍然存在的店活得更滋润。借着此次 关店 的契机,业界更应对渠道、产品等进行全盘升级调整。毕竟,关店只是手段而非目的。 (晋江经济报 张云辰)

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