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家电供应商多元化布局反制电商渠道暴力

2018-11-02 12:42:33

家电供应商多元化布局反制电商渠道暴力

史上调的“8·15电商价格战”已经进行两周时间,尽管多数主流家电制造商都称这场价格战对正常销售影响不大,主要原因是目前电商还非主流渠道,但电商放出的狠话还是让家电制造商捏了把冷汗,未来随着电商渠道的普及,擅自降价势必会破坏价格体系,供应商普遍认为,多元化是增强渠道话语权的有力手段。

摘要:史上调的“8·15电商价格战”已经进行两周时间,尽管多数主流家电制造商都称这场价格战对正常销售影响不大,主要原因是目前电商还非主流渠道,但电商放出的狠话还是让家电制造商捏了把冷汗,未来随着电商渠道的普及,擅自降价势必会破坏价格体系,供应商普遍认为,多元化是增强渠道话语权的有力手段。关键字:家电,电商,供应商多元化

多元化布局全面展开

渠道多元化是增强制造商话语权的有力手段。

史上调的“8·15电商价格战”已经进行两周时间,尽管多数主流家电制造商都称这场价格战对正常销售影响不大,主要原因是目前电商还非主流渠道,但电商放出的狠话还是让家电制造商捏了把冷汗,未来随着电商渠道的普及,擅自降价势必会破坏价格体系,供应商普遍认为,多元化是增强渠道话语权的有力手段。

制造企业普遍排斥价格战

8月15日,京东商城以“零毛利”的方式向苏宁和国美发起“挑衅”。京东商城董事局主席刘强东在微博上放言,即日起京东商城“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。国美副总裁何阳青随即应战,并称从8月15日9时开始,国美电器上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

“薄利”意味着“多销”,然而制造企业却普遍表示不欢迎,美的制冷家电集团副总裁王金亮直言,“也许很多小品牌会被迫参与他们的促销,但是对于美的这样的大品牌是不会接受渠道商强加的摊派的”。除了美的,海信(微博)电器股份有限公司营销副总经理胡剑涌更是旗帜鲜明,他表示,坚决反对任何渠道单方面没有原则地打价格战,对于未经海信允许单方面打价格战所形成的损失,海信概不承担,对于不顾双方约定,单方面降低海信产品价格,海信将会采取暂时停止供货的方式来进行沟通。

不过,和美的、海信一样有渠道主动权的企业并不多,中小规模的企业对这场价格战还是表示无奈,有不愿具名的小家电企业高管指出,“国美和苏宁线下账期依然是60天到90天,我们很多促销的费用是从货款中扣除的,所以终结账时我们往往只能接受他们单方面给出的价格,所以价格战肯定影响毛利”。有一家净水器的制造商甚至表示愤怒,“我们非常不欢迎这样的价格战,羊毛出在羊身上,渠道商价格战导致其利润空间减少,减少的部分渠道商肯定就会从我们身上找回来,这样渠道商会压低进货价格,制造商的利润就变得更薄”。这些小企业还希望通过媒体向电商企业表示,希望未来这些渠道厂商不要擅自发起价格战,建立良性的零供关系。

电商“胡搞”流失供应商信任

王金亮告诉,“目前供应商在选择中还是倾向传统渠道的,但是长远来看线下销售的逐步萎缩是必然”。

对于制造企业来说,因为在国美、苏宁与京东的新旧渠道的博弈中始终处于尴尬的地位,所以不少企业对电商渠道颇有好感,并将其当做制衡大卖场的手段,价格战发起之初,一家不愿具名的黑电企业负责人告诉:“这样的价格战在现阶段我们很欢迎。我们立场很明确,那就是全力纯粹地支持电商企业。”他解释说,因为近年来大卖场对家电制造商的克扣相当严重,导致其利润微薄。“即使电商价格降低,利润空间也比卖场大,所以我们会全力支持电商企业,多给他们供货,并减少给大卖场供应特价机型,让他们无力参加价格战。不过我们并不是非要搞垮大卖场,而是要让他们明白,卖场对企业的克扣应该是有节制的。”

然而这家企业负责人的态度却在昨日发生转变,他表示,“零供矛盾永远存在,从现在的发展状况来看,未来随着电商渠道的壮大,慢慢就会胁迫制造企业,这样‘胡搞’价格破坏了我们的价格体系,让我们赔本赚吆喝,这样的举动已经严重流失了我们对电商的信任”。一位不愿具名的供应商表示,“不论线上还是线下,我们不提倡价格战,若电商擅自降价破坏价格体系,我们会考虑从这些渠道撤出去”。家电分析师刘步尘指出,从渠道撤出只对大企业适用。大的制造企业渠道模式比较分散,没有绑定在一类渠道身上,撤出来风险不会太大,昨日康佳集团相关负责人指出,对于康佳这样的大企业来说,这场价格战影响甚微,主要是由于电商并非康佳的主流渠道,康佳的渠道有大卖场、连锁百货、专卖店等多种渠道,所以对利润率不会造成太大的影响。青岛海信空调事业部的相关负责人也表示,影响不大,其一是电商所占的渠道比例还很小,另外此场价格战炒作的成分更大一些,其实只有天产品真正降了价格,其他时间都是将虚高的产品价格进行了调整,优惠力度不大。此外不少型号的产品是的,下找不到,价格看似低但毛利并没有受损。

但对于不少小企业来说,他们就是从电商渠道商发展起来的,他们没有资金实力自建渠道,撤出电商渠道就意味着丧失渠道资源,所以对于渠道单一的企业来说在电商渠道的话语权很弱。

多元化渠道增强反制力

渠道多元化是增强话语权的有力手段,这从制造企业和大卖场的典型冲突事件就可以看出,一直以来大卖场和制造商矛盾不断,敢公开和大卖场叫板的都是渠道布局有多样性的企业。

去年5月黑电龙头企业创维因为不满意某国内连锁卖场的渠道政策,撤掉了河南所有此卖场的厂家销售人员,并停止对其供货。空调大佬格力和连锁卖场之间的矛盾更是轰动一时。2010年6月,正当国内空调市场进入销售旺季的时候,却传来一件令整个业界哗然的消息,格力在安徽几大报纸大版面刊登通告,高调宣布与某卖场安徽区域终止合作关系。业内人士普遍认为,创维、格力等企业敢公开和大卖场叫板,就是因为渠道控制力非常强,创维的渠道涵盖电商、连锁、百货、专卖店等多种渠道,而格力更被称为专卖店的鼻祖,目前格力在全国已经建立1万家专卖店,这些专卖店提供了绝大部分的收入。

昨日有企业人士向表示,“电商渠道份额要扩大固然不假,但若京东商城这样的电商企业不按套路出牌,我们就会自建电商渠道,目前海尔、志高等企业自建渠道的效果不错,我们也会效仿”。

尽管这场价格战本身没有带来很大的影响,但还是给供应商敲响了警钟,供应商有了足够的渠道话语权都会不经制造企业同意发起价格战,制造企业只有加强渠道的多元化,才能不被绑架。昨日一位制造企业人士向表示,现阶段电商还不能绑架制造商,未来也不会发展到任其绑架的阶段。商报 孙聪颖/文 宋媛媛/漫画

家电供应商把脉电商价格战

“8·15”这场史上有阵势的价格战吸引了足够的眼球,让电商渠道深入人心。购买家电前要线上线下进行价格比对的方法,已经妇孺皆知。不过购 买者是否真实获益、价格战预示着什么,一般消费者却无从了解,正所谓外行看热闹,内行看门道,听听制造企业的大佬是怎么看待这场战争的。

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TCL(微博)董事长 李东生(微博)

线上线下分开避免价格战

随着电商的介入,家电产品能通过传统的地面渠道和络渠道去销售产品,渠道多样化对传统家电厂商有利。目前TCL线上线下的产品是分开的,即使是给苏宁易购供应的产品,也会考虑将线上线下产品区分开来,避免价格战。

创维营销总部总经理 刘耀平

线上诸多问题待解

对于家电业制造商来说,线上线下各有优势。在实体店,信息不对称,价格不透明,客户处于劣势。但线上产品如果没有解决产品体验和一公里的物 流配送与技术服务等问题,线下实体店的强大力量仍然难以比拟。电商是对家电传统销售的纯粹革命。电商的介入,使得传统的零供关系正在发生改变。实际上,线 上的利润对于制造厂商来说,还是很诱人的。

志高集团公共关系部部长 黄通华

没有义务也无意参与到这场战争中

价格战期间,吸引了大批消费者上了解和浏览,京东、苏宁易购等在此两周内充分利用猛增的流量,分别利用返券、直降等各种促销形式提高消费者购 买率,所以两周来各电商平台的销量均实现了大幅增长,当然也实质上带动了厂家的出货,但低价对志高的毛利贡献也并不是负面的,因为志高作为厂家,没有义务 也无意参与到这场战争中去,大部分促销资源的投入都是各电商平台“自费”的。

长虹多媒体产业(中国)营销公司总经理 苏子欢

价格战的主动权仍然在制造企业手中

我看到的不是一场价格战,而是一场彻头彻尾的口水战。这次价格战实际力度并不大,只是将线上和线下虚高的产品价格进行了回归,价格更实在了。此外家电产品售价的80%都是制造企业掌控,渠道商只掌握20%的成本,所以渠道商根本掀不起大浪。

美的制冷家电集团副总裁 王金亮

抵制非理性的恶性竞争

我认为这次京东和苏宁、国美的价格大战更多的是一种炒作。美的无论与电商还是传统卖场都有合作规则,美的不会贸然去破坏这种关系。但对价格太低 的非理性的恶性竞争,作为厂家我们不会支持,会坚决抵制。也许很多小品牌会被迫参与他们的促销,但是对于美的这样的大品牌是不会接受渠道商强加的摊派的。

格兰仕发言人 陆骥烈

电商的核心竞争力不是价格

几近疯狂的价格战不会有胜利者。电商的优势对于消费者来说应该是快捷的服务以及个性化的营销方案,而不是价格。以价格为核心的营销策略是不会形 成固定客户群体的,如果那一家价格便宜就去那家购买,如此低的用户黏性不是长久发展之计。作为供货商,在这个阶段应该冷静对待目前的情况,合理的、对市场 有激励作用的促销活动我们欢迎,如果破坏商业环境恶意竞争,我们就需要停下脚步。

海信科龙营销副总裁 王瑞吉

线上线下产品投放规划更细致

价格战已经过去,未来的产品投放策略规划会越来越细,研究那一类产品更适合投放那一个渠道。因为消费者上和线下看到的同一品类不同型号的产品在本质功能上是相同的,但是在形态、色彩等方面还是会有区别的。

三星家用空调营业总部总监 马顺贇

价格战实为电商普及战

价格战确实对销量提升造成了影响,但实际上价格战真正下调也就天,品牌涉及的范围有限,所以损失不是很大,毛利有一定程度的下降。这场价 格战与其说是一场价格战,不如说是一场电商普及战,这场战争让更多的消费者认识了销渠道。电商是一个重要的渠道,但并非主流渠道,所以制造商还没到被绑 架的阶段。

帕勒咨询公司董事 罗清启

价格战具有欺骗性

没有广泛的门店体系和仓储物流体系,没有贯穿全产业链的信息化系统,没有与上游供应商的战略协同,单纯的电子商城实际上是个产业链的链外孤城, 没有产业链贡献且缺乏动力无法发动真正的价格战。相反,无序的价格口水战具有一定的欺骗性,有价无货、服务缺失等现象的出现,不但欺骗了消费者,也透支了 电商行业的发展动力,这不利于电商企业未来的健康可持续发展。商报 孙聪颖

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